Как ИКЕА заставляет нас тратить больше – 8 закулисных уловок и интересные факты

Маркетинговые фишки IKEA, которые заставляют купить больше

Ингвар считается талантливым маркетологом. Если рассмотреть динамику роста компании, то прослеживается творческий подход, когда компания извлекает выгоду даже из провальных ситуаций. Кроме этого, наблюдается принцип постоянного исследования своего рынка в попытке предложить уникальное решение. Маркетинговые стратегии IKEA наиболее четко это показывают.

Для повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж и продвижения своих услуг компания тратит миллионы долларов на рекламу, используя все типы медиа от ТВ и радио до социальных сетей

Далее детально рассмотрим 5 маркетинговых концепций от IKEA, достойных для подражания.

1. Дарить клиентам уникальный опыт. IKEA недавно проводила акцию «Приходи за едой, оставайся за диваном». Собираясь в IKEA, покупатель знает, что там можно вкусно поесть, оставить детей на площадке, посмотреть новый каталог, где сможет вдохновиться новинками и почерпнуть новые идеи для обустройства своего пространства. Компания не ограничивается предложением купить доступную мебель, она в первую очередь предлагает уникальный опыт времяпровождения.
2. Солидные инвестиции в создание уникального контента. Пример можно увидеть на странице IKEA на Pinterest: квартирные туры, идеи по дизайну интерьера, лайфхаки и много другой полезной информации в сжатом и удобном формате – это контент, которого ждут пользователи.
3. Помним, что в первые годы работы компания основатель Ингвар Кампрад совмещал продвижение компании с учебой в коммерческой школе Гетеборга. Он заметил, что есть большой спрос на письменные принадлежности. Первая крупная партия шариковых ручек закуплена во Франции. Для реализации этой партии ему пришлось организовать первую масштабную маркетинговую кампанию. Он дал объявление в местной газете, что угостит кофе и булочкой каждого, кто придет на презентацию. Пришло более 1000 человек. Затраты для такого количества посетителей обошлись в крупную сумму. Посетители наслаждались дружеской атмосферой и с удовольствием покупали предложенный товар. Вырученные средства смогли покрыть его первый кредит – 500 шведских крон которые он взял для закупки ручек. Этот пример стал отправной точкой в концепции ведения бизнеса молодого предпринимателя. Он всегда старался создать приятную атмосферу для покупок в своих магазинах.
4. Экспозиции в магазинах Икеа созданы профессиональными дизайнерами интерьера, которые продумывают каждую, даже самую незначительную деталь, создавая полную картину как будет выглядеть ваша спальня, кухня или гостинная. Таким образом у потенциального покупателя появляется желание приобрести “все и сразу”. 
5. Одна из фишек IKEA – оставить покупателя в магазине как можно дольше. Ингвар считал, что чем дольше времени проводит человек в магазине, тем охотнее и больше он покупает. Для этих целей в IKEA продумано все: детская площадка, бесплатные карандаши и мерные ленты, наличие ресторана, а также сложная схема выхода из помещения и т.д.

Условия работы и корпоративная культура IKEA

Компания уделяет отдельное внимание корпоративной культуре и отношениям внутри своего коллектива. Работать в крупной компании стремятся многие начинающие дизайнеры, для них такая возможность открывает перспективы профессионального роста

Такая работа имеет свои безусловные преимущества:

• Отсутствие жесткой субординации. Благодаря принципам взаимного уважения к друг другу, компании Икеа создать прочные и доверительные отношения внутри своего коллектива, где каждый сотрудник независимо от своего положения имеет равные права с другими.
• Высокий уровень корпоративной культуры;
• Социальная поддержка, бонусы и скидки сотрудникам компании на покупку товаров Икеа и обеды в ресторане и столовой;
• Много позиций с гибким графиком, куда могут устроиться студенты или соискатели второй работы;
• Медицинская страховка и страховка жизни для каждого сотрудника;
• Бесплатный фитнес, бассейн и другие культурные мероприятия;
• Корпоративные тренинги и тимбилдинги.

Есть и объективные минусы:

• Часто приходится перерабатывать. Рабочая смена длится в среднем 9-10 часов, рабоьа может быть физически тяжёлая ( установка инсталляций, сборка мебели и тд)
• Зарплата невысокая;
• Есть планы продаж;
• Повышения можно ждать очень долго;
• Формализм, который присущ многим крупным корпорациям.

В целом, в рекрутерских исследованиях преобладают положительные отзывы о работе в IKEA.

На официальном сайте указано, что процесс отбора работников состоит из 4-5 этапов. Это следующее:

1. Заявку на свободную вакансию можно подать на любую позицию в компании. К заявке следует приложить резюме и сопроводительное письмо, знание иностранного языка будет весомым преимуществом;
2. Предварительное собеседование по телефону. Это может быть телефонный разговор или видеосвязь. Длится обычно 10-15 минут, на протяжении которых будут задавать краткие технические вопросы или вопросы справочного характера. Если соискатель претендует на должность маркетолога или менеджера по продажам, то дополнительно проводится ассессмент – групповая дискуссия, целью которой является выявление специфических навыков у соискателя;
3. Тестирование. Тесты проводятся для оценки интеллектуальных и психологических способностей соискателя. Тест состоит из трех разделов: личностный, вербальный и числовой. При отборе соискателей на руководящие должности может проводиться логическое тестирование. Наличие логического тестирования следует уточнить заранее;
4. Собеседование в офисе компании. Собеседование проводит HR-менеджер и непосредственные руководители будущего сотрудника. Цель – выявить компетенцию претендента. Задают прямые и косвенные вопросы. Преимуществом считается открытость и заинтересованность, умение четко сформулировать свои мысли и задавать больше вопросов относительно должности;
5. Собеседование с ТОП-менеджментом. Этот этап для претендентов на руководящие позиции. Линейные сотрудники и менеджеры по продажам его не проходят, а сразу переходят на этап оформления трудовых отношений.

Чтобы повысить свои шансы на успех, соискателям рекомендуется предварительно изучить информацию об IKEA и подготовиться ко всем этапам отбора. На российских форумах пишут, что в российские магазины принимают даже в 2 этапа. Про работу в компании и условия отзывы самые положительные.

Почему идея создателя Ингвара Кампарда стала уникальной?

Ингвар уловил основную потребность своего времени. В период открытия компании многие страны Европы были вовлечены во Вторую мировую войну. Швеция в этом плане оставалась относительно спокойной страной. Однако в целом по миру производство мебели было на достаточно низком уровне, а экономика европейских стран базировалась на производстве товаров первой необходимости. Основные экономические и трудовые ресурсы были брошены на обеспечение нужд фронта и военной промышленности. Мебель и другие предметы домашнего обихода по прежнему оставались доступными только для зажиточных слоев населения. Ингвар же считал, что мебель должна быть доступна каждому.

Первый выставочный зал был организован в Эльмхульт, родном городе Ингвара, где сейчас находится музей ИКЕА и штаб- квартира компании. Основной целью презентации было познакомить потенциальных потребителей с ассортиментом компании, и дать возможность покупателям убедиться лично в том, что качественная мебель может быть доступна всем.

На сегодняшний день в мире не существует ни одной похожей на IKEA компании, однако есть огромное множество магазинов, которые продают мебель и предметы интерьера для дома. Попробуем понять в чем феномен и уникальность шведского бренда на примере других магазинов с похожим товаром.

Что касается международных брендов, то датская компания Jysk активно пытается обогнать IKEA. Этот бренд тоже активно завоевывает российский рынок. Модель взаимодействия с клиентами во многом копирует IKEA, но по популярности до ее уровня еще очень далеко.

Подборка самых популярных книг об ИКЕА

Для тех, кто хочет узнать о компании более подробно, мы рекомендуем к прочтению следующих авторов:

«Дизайн ИКЕА. Искусство создания продуктов, которые продаются сами» – Nikkei Design. В данной книге мы узнаем о секрете: почему продукция IKEA такая популярная. Эксперты японского журнала Nikkei Design иследовали этот вопрос и делятся с нами.
«Есть идея» – авторы Бертуль Торекуль, Ингвар Кампрад. В книге затрагивается история развития компании. Простым и доступным языком описываются знаменательные корпоративные события. Есть отрывки из публичных выступлений Ингвара.
«Сага об IKEA» – автор Бертуль Торекуль проводит интервью с Ингваром о создании и развитии компании
Ингвар раскрывает свои секреты о том, как ему удалось в одиночку создать компанию и вывести в мировой масштаб.
«IKEA – собери свою мечту» – автор Андерс Дальфиг, экс-сотрудник IKEA делится секретами о том, как стать лучшей компанией, акцентируя свое внимание на корпоративных процессах

Рассматривается важность корпоративной культуры, заботы о сотрудниках, заботы об экологии и другие важные компоненты развития бизнеса.
«Вся правда об IKEA» – автор Юхан Стенабу – также бывший сотрудник IKEA и помощник Ингвара Кампрада
Он рассказывает этап становления компании, описывает сложности на пути и как Ингвару удалось решать их. События описаны «из первых уст» – глазами очевидца.

Каждому свое

Избыточность в век информационного шума и изобилия вызывает ощущение не богатства, а, наоборот, дешевизны и хаоса. Мозг пытается проанализировать каждый мелкий предмет, и человек быстро устает. Поэтому продавцы стараются не перегружать прилавки, а ставить на полку 2-3 вида товара.

«Подсветка теплых тонов, встроенная в полки, стенды с необычной графикой на внешней стороне, контрастные цвета полок и стены, на фоне которых стойка установлена, — всё это привлекает внимание и заставляет мозг анализировать товар. Чтобы увеличить продажи, салоны с дорогой косметикой для женщин старше 50 лет могут развешивать фотографии знаменитых актрис 1950-х — 1960-х годов, подсознательно вызывая в мозгу образы красавиц, неподвластных времени

Покупательницы интуитивно сочтут себя частью этого мира прекрасного кино и будут готовы заплатить немного больше», — поделилась Элина Нивин.

Продавцы и консультанты в офисе продаж тщательно подбирают цвета, формы и декор мебели с ориентацией на возраст своей аудитории. Так, небольшое количество однотонной мебели создает ощущение уныния, нехватка цвета и «живости» вызывает депрессивное состояние. Зато мебель в кафе с высокими и удобными спинками или массивная барная стойка из цельного дерева вызывает симпатию у посетителя.

Как отучить себя от лишних покупок и трат?
Подробнее

Важные факты об IKEA в цифрах

Мебельный гигант IKEA один из тех примеров на который хочется равняться. Компания смогла не только создать уникальную концепцию, которая нашла отклик в сердцах миллионов людей, но и показала всему миру, что рациональный подход к потреблению ресурсов создает большие перспективы для дальнейшего роста и позволяет сократить негативное воздействие на окружающую среду. Поэтому нам стало интересно посмотреть на компанию Икея и ее достижения в цифрах. 

• 75% магазинов Икеа были закрыты в течении 7 недель в период пандемии в 2020 году;
• в период с 1.09.2019- 31.08 2020 интернет магазин Икеа посетило 4 млрд человек;
• он лайн продажи Икеа в период пандемии выросли на 45%;
• 825 миллионов человек посетило Икею в 2020 году;
• общая выручка ритейлеров Икеа за 2020 год составила 39.6 млрд евро, что на 1.7 млрд евро меньше чем в 2019 году;
• более 1 миллиона человек вовлеченных в работу IKEA за всю историю. Сюда входят сотрудники компании во все времена и поставщики;
• к году 50% меню в ресторане Икеа будет вегетарианская еда, включая фрикадельки из мяса растительного происхождения;
• 60% продуктов Икеа сделаны из материала, с возможностью вторичной переработки;
• INTER IKEA GROUP инвестировало 200 миллионов евро на программы по адаптации к изменению климата;
• 46 миллиардов долларов – примерно так оценил состояние основателя IKEA влиятельный журнал Форбс в 2017 году;
• в 2019 году Икеа отремонтировала почти 47 млн своих продуктов по программе “SECOND LIFE”;
• IKEA есть в 49 странах мира, количество магазинов на 2020 год – 445;
• 14 магазинов IKEA работает в России. Первый магазин открылся в 2000 году;
• 11 миллиардов долларов – номинальная стоимость компании на рынке;

Новые тенденции

Люди запоминают всё, что не вписывается в общепринятые нормы. Последней тенденцией продаж стало погружение в специфическую среду, чтобы мозг считал новые впечатления и подал сигнал к немедленной покупке.

«Вы наверняка слышали о кафе в стиле СССР, интерьеры которых буквально повторяют обстановку типичной советской квартиры с коврами, красными телефонами, старым проигрывателем и одной лыжей у входа. Так пытаются привлечь консерваторов и тех, кто любит ностальгировать. Для любителей ЗОЖ делают рестораны в экостиле, где живые растения буквально окружают посетителя. Идея такого декора — погружение горожанина в атмосферу природы и игра на инстинктах. Даже супермаркеты стремятся к необычности: рыбная стойка в виде лодки, овощной прилавок на полках импровизированного амбара. Многие офисы хотят быть похожими на Google: организуют деловое помещение с новомодной кофеваркой, комнаты отдыха с яркими удобными креслами и „зимние сады“ — и всё в фирменных цветах компании», — рассказала Элина Нивин.

Фокус внимания

Длительное нахождение в помещении с пустыми стенами вызывает дискомфорт. Поэтому мудрые бизнесмены размещают на стенах декор, картины и рекламные щиты.

Статья по теме

Лови момент! Что обычно дорожает с приближением лета?

«Взгляд сфокусирует даже выкрашенная в цвета бренда акцентная стена, на которой можно разместить отзывы в рамках. Этим активно пользуются рестораны, которые вешают на стене у входа фотографии звезд, посетивших заведение. Положительная репутация формируется сразу», — сказала Элина Нивин.

На цельное восприятие пространства влияют и потолки, поэтому современные рестораны или магазины используют их как площадку для декора: ставят гипсовые перекрытия с подсветкой для создания атмосферы, интересные объекты, связанные с темой заведения, или логотип.

Групповое размещение магазинов

В разных зонах можно встретить сосредоточения магазинов одной товарной категории. Казалось бы, это решение вредит интересам владельца, поскольку клиент в одном месте купит то, что ему нужно, и больше не будет ходить в поисках подходящей модели. На самом же деле, это совершенно осознанное маркетинговое правило. Большинство посетителей знакомы с правилом покупки, согласно которому совершать ее можно только после ознакомления со всеми предложениями. Соответственно, групповое размещение облегчает эту задачу, толкая клиента на полный обход всех магазинов.

Кроме того, в ряд расположенные магазины с одинаковым товаром действуют магнетически и на тех, кто вовсе не планировал покупать данную продукцию. В итоге уже на третьем или четвертом бутике клиент захочет зайти и, как минимум, присмотреться к предложениям.

Секреты витрины

На решение о покупке благоприятно влияют натуральные оттенки. Зеленый и синий цвета ассоциируются с природой и создают комфортную атмосферу. Поэтому помещения делают в таких оттенках декора, чтобы клиентам захотелось подписать контракт или заказать лишний стакан сока.

Угол человеческого зрения распространяется на 30 градусов вокруг себя, именно поэтому все известные бренды присутствуют на полках супермаркета на уровне глаз (примерно 110 см от пола). Все, что находится ниже или выше, менее заметно, а потому хуже продается.

Статья по теме

Жить просто – это искусство? Как сделать жизнь красивее без чрезмерных трат

«Никогда не продается то, что не вызывает интереса, а мозг всегда привлекают контрасты. Неудачное оформление витрины — зеленый сервиз на фоне стены такого же цвета или чайник, одиноко стоящий на широком стеллаже. Поэтому рекорды по продажам бьют магазины с контрастными выкладками товаров. Товар выставляют группами, а предметы в них делают разной формы, цветов и размера. Это связано с тем, что люди в основном запоминают от 5 до 9 предметов единовременно. Чтобы у покупателя сохранялись в голове всё новые предметы, требуется подкидывать так называемые „визуальные шарики“, — то, что отличается от уже просмотренного визуального ряда. Это может быть декор, перегородки или смена категории товара. Если же их нет, часть предметов на полке гарантированно сразу забудут», — сообщила Элина Нивин.

IKEA: важные даты, от создания до наших дней

История бренда богата интересными событиями. Рассмотрим наиболее примечательные из них в хронологическом порядке:

• 1933 год: маленький Ингвар делает первые попытки заработать деньги: он продает спички, семечки и рождественские открытки, объезжая своих соседей на велосипеде. Ему в то время всего 5 лет, позже его накоплений будет достаточно, чтобы решиться на открытие собственной компании, которую он основал в возрасте 17 лет.
• 1943 год: год основания IKEA, ее капитал состоит из накоплений юного руководителя и из средств, которые отец давал ему за хорошие оценки в школе.
• 1948 год: в каталоге появляется первая мебель, до этого продавались только предметы первой необходимости, в том числе ручки и карандаши.
• 1950 год: концепция низких цен обеспечила развитие и рост и создала опасность для конкурентов, которые стараются помешать ей участвовать в выставках, убеждая поставщиков не сотрудничать с компанией. В ответ на это IKEА находит поставщиков за рубежом. Спрос на мебель по доступной цене продолжает расти. В это же время издается первый каталог мебели.
• 1953 год: IKEA открывает первый демонстрационный зал. Также в этом году внедряется способ доставки мебели в разобранном виде и плоская упаковка, которую удобно отправлять по почте.
• 1960 год: открытие первого ресторана в магазинах IKEA. На ранних этапах в ресторанах продавали только кофе и холодные блюда. Позже, IKEA оборудовала рестораны по последнему слову техники и приобрела микроволновые печи, что было абсолютным новшеством для того времени.

Открытие ресторана IKEA носит неслучайный характер. Изучая поведение покупателей они заметили, что большинство из них покидают магазин ближе к обеду и отправляются туда, где могли бы перекусить. То есть, голод препятствует людям делать покупки. Решение было простым – открыть ресторан и продавать там все: начиная от гамбургеров до ресторанных блюд.

Яркий вход

Привлечь внимание — первая задача любого бизнеса. Мозг лучше реагирует на крупные архитектурные формы, он их быстрее запоминает и воспроизводит

«Именно поэтому у входа в новое кафе или ресторан вывешивают воздушные шары или яркие плакаты. Эффективнее прием работает, если заведение расположено вблизи известного арт-объекта, например фонтана или памятника. Этот объект можно придумать и возвести намеренно: сработает даже обычная яркая витрина или козырек

У детских магазинов хорошо привлекают внимание стрелки на асфальте или следы, нанесенные краской», — говорит Элина Нивин

Магазинные ловушки. Как нас заставляют покупать ненужные вещи
Подробнее

Геометрия пространства

Чтобы пространство не вызывало дискомфорта, оно должно быть достаточно открытым. Например, задняя стена в небольшом бутике одежды должна просматриваться уже со входа. Это применимо и для клиентских офисов, где ведется работа по заключению контрактов.

«Монотонные повторяющиеся объекты, такие как массивные полки на высоких стеллажах, визуально уменьшают пространство и производят давящее впечатление, поэтому в успешных магазинчиках или продуманных сервис-центрах все стойки и столы достаточно низкие. Располагающую обстановку создают легкие вертикальные объекты, например вертикальное озеленение, или даже невысокие пуфики. „Дышать“ становится легче, и хочется больше времени провести в таком помещении. Разделение пространства на зоны также создает комфорт. Вспомните систему навигации известной сети IKEA», — объяснила Элина Нивин.

Название компании и логотип: история бренда IKEA

Название происходит от первых букв создателя и дорогих ему мест. I – Ингвар, К – Кампрад, Е – Ельмтарюд, А – Агуннарюд. Первые два слова – это имя и фамилия создателя. Ельмтарюд представляет собой название фермы, где Ингвар родился. Агуннарюд – это название церковного прихода, где находилась ферма Ингвара. Логотип компании за всю историю менялся 5 раз, далее посмотрите как они менялись:

• Создание первого логотипа приходится на 1951 год. Это был просто ажурный круг бордового цвета, на котором была надпись KVALITETS GARANTI IKEA белым цветом.
• В 1954 году он поменялся на коричневое «облачко», где в центре фона расположился название бренда.
• В 1967 году логотип поменялся кардинально. Это был прямоугольник черного цвета, внутри расположился овал белого цвета, на котором разместилось название компании крупными жирными буквами.
• В 1981 году этот логотип был изменен на другой, но изменились лишь цвета и небольшие детали: убрали обрамление черного цвета, теперь фон и текст стали красными, а овал внутри прямоугольника – по-прежнему белый.
• Логотип IKEA в том виде, в каком его сейчас мы видим, внедрен в 1983 году. В его основе остался принцип предыдущего: синий прямоугольник, внутри которого овал желтого цвета и на нем текст IKEA синими буквами.

Фокус со скидкой

По результатам исследования, проведённого в 2011-м году учёными из Чикагского университета, процент скидки иногда для нас более важен, чем та сумма в рублях или долларах, которую мы экономим.

Джонатан Бехер, сотрудник «Forbes», привёл такой пример:

Нескольких человек спросили, готовы ли они поехать в далёкий магазин, чтобы сэкономить $5 на покупке дешёвого калькулятора или те же $5 на покупке куртки за $125. Результат: 68% опрошенных согласны были ехать далеко, чтобы купить калькулятор, но только 29% согласились отправиться в дальний магазин за курткой.

По словам Бехера, решение, по всей видимости, основано на стремлении заключить более выгодную сделку. Скинуть треть цены от дешёвого калькулятора является более мощным мотиватором, чем экономия всего 4% стоимости от дорогой куртки.

Это не отменяет того факта, что в обоих случаях вы экономите $5. Эти $5 имеют одну и ту же покупательскую способность в независимости от того, тратите ли вы их на калькулятор, куртку или даже на автомобиль.

Трудности вначале пути у компании IKEA

Самым сложным этапом в пути становления компании были времена, когда конкуренты поняли потенциал IKEA. Некоторые из них в открытую требовали от властей закрытия компании, другие запрещали участвовать в выставках. Общими усилиями им удалось убедить поставщиков не работать с IKEA, однако часть из них не отказывались от сотрудничества. Им приходилось осуществлять доставку в IKEA по ночам, используя ложные адреса и другие данные. Сложная ситуация с поставщиками заставила компанию искать партнеров в других странах, благодаря этому у компании появилась возможность выхода на международные рынки. Первой страной партнёром IKEA стала Польша.

Большие счета

Согласно исследованию 2009-го года, также опубликованному в журнале «Consumer Research», мы придаём большее значение купюрам большего достоинства, даже если в нашем кармане больше купюр малого достоинства. Это называется эффектом деноминации.

Так происходит из-за того, что нам легче и быстрее оперировать несколькими купюрами большого достоинства, чем множеством мелких купюр. Большая простота в вычислениях приводит к положительным эмоциям по отношению к деньгам, которые и заставляют людей тратить их менее охотно, чем мелкие деньги, даже если суммы эквивалентны.

Имейте это ввиду, когда пойдёте в банк в следующий раз: возможно, стоит постараться, чтобы в вашем кошельке оказалось побольше купюр достоинством в 5000 рублей, и тогда вы с большей вероятностью будете экономить деньги.

Заключение

При всей эффективности рассмотренных выше маркетинговых уловок торговые центры сегодня нельзя назвать перспективной формой площадки для продаж. На фоне побед перед отдельно стоящими розничными магазинами также нарастают и проблемы другого рода. В частности, растущая популярность онлайн-продаж. Хотя почти все крупные торговые центры активно используют средства маркетинга в социальных медиа, этого недостаточно для сохранения прочных позиций в борьбе за клиента. А борьба эта не может продолжаться без учета требований и пожеланий клиента.

Жесткость рекламного давления дает свои негативные последствия. Люди уже не посещают торговые центры только лишь ради покупок. Они идут туда для общения и проведения интересного досуга. И этот тренд уже фиксируют многие компании. Поэтому в скором будущем концепция привычного торгового центра может преобразоваться в некую форму общественно-коммуникационного пространства, в котором магазинам будет отведено далеко не первостепенное место.